Cadeia de Valor: Conceitos e Importância.

Profº Julio Cesar Ferreira dos Passos

Introdução e Histórico Cadeia de Valor

No século passado, ou seja, século XX, a industria estava totalmente voltada para a produção do itens objetivando gerar mais e mais produtos para lançar ao mercado caracterizando assim o que se conhece por produção em massa. O foco deste tipo de operação é o Produto.

Com o passar dos anos, pouco a pouco, conceitos de grande relevância foram ganhando espaço no mundo corporativo podendo citar a qualidade, gestão de satisfação dos clientes entre outras, o que despertou a atenção de muitas empresas com relação a sua competitividade no mercado.

Assim sendo, o cenário que se tinha voltado para o produto obteve forte adaptação focalizando outro importante participante do mercado competitivo, ou seja, o Cliente.

Com esta mudança de foco, o grande jargão que se tinha antigamente que dizia em se entregar um produto para o cliente mudou para Entrega de Valor para o Cliente Final.

Para ficar mais claro a ideia que se tem hoje no mercado das empresas é necessário que defina e discuta a diferença entre Produto, Produção e Valor para somente assim entender e sedimentar a importância da Cadeia de Valor para a competitividade das organizações.

Conceito de Produto

Muitas equipes de vendas entendem por produto algo tangível que irá atender as necessidades e demandas dos clientes que os procuram. Sendo assim, pode-se afirmar que o produto direciona e orienta os vendedores a realizarem as vendas.

Os clientes por sua vez, buscam produtos no mercado dotados de qualidade, desempenho satisfatório e recursos que muitas das vezes excedem as suas expectativas. Muitas empresas, levando este aspecto em consideração, direcionam esforços para melhorar não somente seus produtos mas também os serviços prestados em sua rede de atendimento.

Muitas empresas acreditam que se puderem construir produtos melhores o mercado irá demandas muito mais de seus produtos. No entanto, e muito comumente, estas empresas se surpreendem ao notar que não somente esta melhora do produto elevam seus volumes de vendas.

Isso porque muitos dos clientes não estão somente procurando por melhores produtos já existentes mas também por inovações destes produtos.

Como exemplo, pode-se citar um monitor cardíaco utilizado por mutos atletas na prática de atividades físicas. O principal objetivo deste aparelho é mostrar aos atletas informações referentes ao Batimento ou Freqüência Cardíaca por minuto (BPM ou FCM). Porém, muitas das vezes, estes atletas necessitam de outras informações durante a prática do esporte, tais como quilometragem percorrida, grau de esforço realizado, percentual de gordura corpórea, calorias gastas e etc.

É válido ressaltar também, que além do produto conter características que o atraem conforme citado acima, é necessário que este mesmo produto passe por uma embalagem, definição de preço e canal de distribuição adequado antes de ser comercializado, atividades estas que agregam mais do que o produto já possui e convencendo assim o cliente (ou atleta utilizado no exemplo) que este produto irá suprir as suas necessidades.

Por último, e não menos importante, temos o que se apelidou por "Miopia do Marketing" aplicado ao conceitos de desenvolvimento e produção de produtos. Este conceito chama a atenção para o fato de que muitas empresas pressuporem o que o cliente almeja. Esquecendo-se assim de entender de fato qual a real necessidade dos consumidores e consequentemente perde-se a competitividade de mercado.

Como exemplo citamos o caso dos EUA onde muitas empresas de gestão de ferrovias presumiram que a nação americana necessitava somente de trens e se esqueceram que de fato fossem existir os demais modais Aéreo, Rodoviário e Marítimo tão competitivos como a Ferrovia.

Conceito de Produção

O conceito de produção é, dentre os citados aqui, o mais antigo que se tem para direcionamento das ações das empresas no mercado. Desde a revolução industrial, a produção ampara e guia as ações das empresas para a existência competitiva no mundo dos negócios.

Além disso, a Produção, é responsável pelo que se conhece de atendimento de demanda de mercado ou de clientes, satisfazendo desejos e necessidades de diferentes mercados no mundo, preocupado em sua administração com a gestão de qualidade e preço acessível de seus produtos entregues aos clientes finais.

Muitos clientes quando vão ao mercado adquirirem seus produtos procuram por preço e localização dos mesmos em situação acessível para consumo e compra.

As situações em que podemos torná-la útil o conceito de produção são mostradas a seguir:

1. A produção ocorre no momento em que a procura dos clientes são superiores a oferta dos produtos. Assim, é necessário que as empresas realizem ações de maneira a aumentar a produção para atender a demanda;
2. A produção ocorre também no sentido de melhorar o preço do produto quando este é muito alto para os consumidores. Neste sentido, é necessário analisar, identificar oportunidades dentro da produção com o objetivo de reduzir o custo final para o cliente.

Finalizando o conceito de produção, como exemplo pode-se citar as ações que Henry Ford aplicou para melhorar os meios produtivos objetivando a redução de custos para venda do Modelo T oferecido ao mercado da época.

A Cadeia de Valor

A cadeia de valor, foi idealizado por Michael Porter em 1985 e apregoa que é um conjunto de operações e atividades desenvolvidas por uma determinada organização, que vai desde as primeiras prospecções e relacionamento com os fornecedores da matéria prima, passando pelos processos de produção, até a distribuição dos produtos aos clientes.

Porter acreditava que se entendendo toda a cadeia de processos bem como relações humanas, seria possível mensurar e ter um controle efetivo dos custos operacionais em toda a cadeia produtiva gerando assim melhores margens dos produtos fabricados aos clientes.

A pergunta que se faz tomando os conceitos acima discutidos é: "Por que não dispor de esforços para analise de uma cadeia de produto e sim para uma Cadeia de Valor?"

Para total compreensão deste conceito é importante notar a diferença entre Produto e Valor.

Um produto que se entrega ao cliente não é somente algo material palpável para atendimento de suas necessidades mas muito além disso é algo que agrega valor a seu estilo de vida. Ou seja, agrega valor as suas necessidade e desejos.

Sendo assim, tudo o que pode ser eliminado da Cadeia de Produção sem remover valor para o cliente final será um grande diferencial para a empresa no mercado pois proporciona redução de custos e aumento das margens de lucro.

Da mesma maneira, ao inverso do analisado acima, tudo aquilo que seja acrescentado a cadeia produtiva e que gere um acréscimo de satisfação para o cliente final, pode ser entendido como valor agregado ao produto e deste modo pode ser agregado ao produto final e o cliente perceba não como custo mas como um valor a mais para seu produto adquirido.

Exemplificando o que foi citado, pode-se citar uma empresa que fabrica determinado veículo modelo X que em sua série básica oferece, ar condicionado, direção hidráulica, vidros e travas elétricas bem como air bags duplos nos painéis e portas. Agora imagine que este mesmo veículo, além destes itens, ofereça aos seus clientes em um modelo mais elevado ofereça, som dotado de MP3, rede Wi-fi, painel com acabamento mais bonito e direção elétrica. Sem dúvida, pode-se dizer que este produto estará gerando mais valor para o cliente que o adquiri restando saber se o cliente estará disposto a pagar mais por estes valores.

Tendo em vista estas características de valor apontados por Porter, é necessário entender como analisar e calcular estes custos adicionais gerados aos clientes em seus produtos.

Para isso Porter estruturou o que se chama de decomposição da organização, mostrado na figura 1:

Figura 1: Decomposição da Organização. Fonte Adaptado de Porter (1985)

Segundo Porter, realizando a decomposição da organização em suas atividades de Suporte e Primárias é possível analisar e estudar os custos de cada parte envolvida tomando como parte de analise os centros de custos destes. Assim, é possível gerenciar, controlar de medir o gasto de cada centro de custo dentro da organização com o objetivo de entregar mais valor para o cliente final.

Atividades Primárias

Vamos agora analisar cada parte das atividades primárias e verificar de quais elementos são compostos.

• Logística de Entrada (Inbound): possui em sua estrutura gerencial operações de recebimento, armazenagem e distribuição de insumos e matéria prima para fabricação ou montagem de produtos acabados.
• Produção ou Operações: como o próprio nome sugere, realiza a transformação da matéria prima em produto final através de suas fabricas e processos produtivos.
• Logística de Saída (outbound): tendo a produção acabado de transformar a matéria prima em produtos finais, a Logística de Saída cuida para que estes sejam armazenados e distribuídos aos clientes finais.
• Marketing e Vendas: Para que o produto seja comercializado a área de marketing desenvolve analises de mercado, precifica e divulga o produto para o público alvo através de promoções e anúncios nas diversas mídias. Já a área de vendas cuida para que a operação de venda ocorra em contato com o cliente realizando acompanhamento de como este produto esta sendo recebido no mercado.
• Serviços: esta área dispende esforços em auxiliar o cliente com a operacionalização do produto em muitos casos. Pode também, realizar atividades de manutenção e suporte quando for o caso, de maneira a orientar o cliente na melhor maneira de desfrutar dos produtos.

Atividades de Suporte

Para que as atividades primárias sejam executadas de maneira eficiente e eficaz no atendimento ao cliente, a organização conta com atividades de suporte que vão auxiliar e conceder estrutura adequada para as operações. Eis as atividades:

• Infraestrutura da Empresa: ocupa-se de atividades de gestão em planejamento, finanças, contabilidade, qualidade e etc.
• Gestão de Recursos Humanos: realiza atividades ligadas a preparação e desenvolvimento de pessoas bem como operações rotineiras tais como folhas de pagamento, contratação de pessoal, qualificação e plano de carreira;
• Desenvolvimento Tecnológico: tem como objetivo analisar e desenvolver tecnologias de maneira a melhorar processos e produtos gerados pela organização como um todo desde os produtos para os clientes aos processos produtivos das fabricas e operações.
• Compras e Contratações: área focada em desenvolver e contratar novos fornecedores de matérias primas para os processos produtivos. Também elabora e desenvolve contratos de prestação de serviços para a empresa.

Questões Fixação Conteúdo

Questão 1: Dentre as alternativas abaixo, quais operações estão diretamente ligadas com a Cadeia de Suprimentos de uma organização:

Alternativa A: Gestão de Estoques, RH, PCP.

Alternativa B: Transportes, Armazenagem e Compras (Suprimentos). 

Alternativa C: Marketing e Vendas, Finanças e Gestão de Estoques.

Alternativa D: Gestão de Contratos, PCP e Finanças.

Alternativa E: RH, Jurídico e Contabilidade.

Questão 2: Segundo Porter (1985), dentre as alternativas abaixo, quais são as atividades consideradas primárias em uma organização:

Alternativa A: Logística Entrada, Desenvolvimento Tecnológico, Compras e RH.

Alternativa B: Armazenagem, Infraestrutura da Empresa, Serviços e Logística de Saída. 

Alternativa C: Marketing e Vendas, Finanças, Gestão de Estoques, Produção ou Operações,  e Contabilidade

Alternativa D: Logística de Entrada (Inbound), Gestão de Contratos, Contabilidade, PCP e Finanças.

Alternativa E: Logística de Entrada, Produção ou Operações, Logística de Saída, Marketing e Vendas e Serviços.

Questão 3: Segundo Porter (1985), dentre as alternativas abaixo, quais são as atividades consideradas suporte em uma organização:

Alternativa A: Infraestrutura da Empresa, Armazenagem e Gestão de Recursos Humanos.

Alternativa B: Desenvolvimento Tecnológico, Outbound Logístico, Serviços e Contabilidade. 

Alternativa C: Marketing e Vendas, Finanças, Gestão de Estoques, Compras e Contratações.

Alternativa D: Infraestrutura da Empresa, Gestão de Recursos Humanos, Desenvolvimento Tecnológico e Compras e Contratações.

Alternativa E:  Compras e Contratações, Finanças, Logística de Saída, Marketing e Vendas e Jurídico.

Questão 4: Até o Século passado, qual era o foco das industrias de todo o mundo para o atendimento do mercado?

Alternativa A: Armazenagem e Assistência Técnica.

Alternativa B: Gestão de carteira de Pedidos. 

Alternativa C: Produção em Massa e foco no Produto.

Alternativa D: Infraestrutura da Empresa e RH.

Alternativa E:  Clientes e Novos Mercados.

Questão 5: Para otimizar as analises dentro da Cadeia de Valor e seus custos, o que Michael Porter desenvolveu em seus estudos junto as empresas?

Alternativa A: Decomposição da Organização.

Alternativa B: Curva ABC de Pedidos. 

Alternativa C: O Sistema Just in Time.

Alternativa D: Atividades Operacionais e Gerenciais.

Alternativa E:  Gestão de Carteira de Pedidos.